Το "τζάμπα" ζει...Από τον Γ. Μιχαήλο


Δωρεάν δείγματα…

Η αποστολή δωρεάν δειγμάτων είναι ένα απόλυτα ουσιώδες κομμάτι δημοσίων σχέσεων και προώθησης ενός οινοποιείου.

Εδώ και πάρα πολύ καιρό ωστόσο αναρωτιέμαι τι ποσοστό της παραγωγής ενός κτήματος, ειδικά στις μέρες μας, δίνεται παροχή για λόγους διαφημιστικούς. Αμέτρητες γευσιγνωσίες σε wine bars, γαστρονομικές βραδιές σε όλων των ειδών τα εστιατόρια (ανάμεσα τους και το δικό μου) με το κρασί να ρέει άφθονο, δείγματα δωρεάν σε κάβες για να εντάξουν τα προτεινόμενα κρασιά στις λίστες τους, παροχές κρασιών σε διάφορα wine-clubs για τα μέλη τους, sponsoring σε διάφορες εκδηλώσεις (από θεατρικές παραστάσεις μέχρι ιδιωτικά events) και φυσικά αποστολή δειγμάτων σε διάφορους ανά τον κόσμο διαγωνισμούς ή διεθνούς φήμης wine experts και δημοσιογράφους με σκοπό την αξιολόγηση τους.

Το φαινόμενο φυσικά δεν είναι μόνο Ελληνικό ούτε πρωτόγνωρο. Έχω απλά την αίσθηση ότι το τελευταίο χρονικό διάστημα οι Έλληνες παραγωγοί δείχνουν πολύ πρόθυμοι να πουν το ναι σχεδόν σε κάθε πρόταση για δωρεάν παροχή που τους γίνεται. Είναι σημάδι των καιρών; Μία προσπάθεια εν μέσω κρίσης να φέρουν τα προϊόντα τους κοντά στον καταναλωτή που τους γύρισε την πλάτη; Η μήπως πράγματι η πιο μοσχοπουλημένη φιάλη είναι αυτή που δεν πωλείται καν, αλλά παρέχεται δωρεάν; Ομολογώ μάλιστα ότι πριν λίγο καιρό σε μία αρκετά σκοτεινή στιγμή μου δεν κρατήθηκα και σχολίασα το γεγονός ότι υπάρχουν περιπτώσεις που με λίγο παραπάνω ψάξιμο μπορείς να πιεις τα κρασάκια σου στο τζάμπα παραπάνω από μία φορά την εβδομάδα σε διάφορα οινικά στέκια της Αθήνας. (και δύο και τρείς μη σας πω και τέσσερεις φορές).

Δεν λέω ότι δεν είναι καλή μπίζνα να στήσει κάποιος παραγωγός μία δωρεάν γευσιγνωσία για το καταναλωτικό κοινό με σκοπό να ενημερώσει για τα προϊόντα του. Το να δοθεί στον κόσμο η δυνατότητα να δοκιμάσει κάποια κρασιά, αποτελεί μία θαυμάσια ευκαιρία αυτά να γίνουν γνωστά, βοηθώντας τις πωλήσεις τους στο άμεσο μέλλον και στην ελάττωση του στοκ. Ενώ στις καλύτερες περιπτώσεις, αυτές θα έχουν και έναν εκπαιδευτικό χαρακτήρα για τον καταναλωτή βοηθώντας τον ας πούμε για παράδειγμα να στραφεί μακριά από το κακής ποιότητας χύμα.

Από την άλλη βέβαια πολύ δωρεάν κρασί μπορεί εύκολα να δημιουργήσει την εντύπωση στον καταναλωτή ότι αυτό δεν έχει ιδιαίτερη αξία και επίσης να δημιουργήσει μία χιονοστιβάδα απαιτήσεων από αυτόν που το λαμβάνει δωρεάν. Εύκολα οι 6 αρχικά δωρεάν φιάλες μπορούν να γίνουν 24, ή επειδή τα γαστρονομικά event έχουν επιτυχία να απαιτούν όλο και περισσότερα εστιατόρια δωρεάν παροχές για να στήσουν τέτοιες βραδιές αποσκοπώντας στο να γεμίσουν μία καθημερινή τους. Και φυσικά δεν θα αργήσει η στιγμή που ακόμα και οι κορυφαίες, μικρής παραγωγής και μεγάλου κόστους, εμφιαλώσεις ενός οινοποιείου θα πρέπει να δίνονται δωρεάν για να κάνουν τη διαφορά… Ποιος εξάλλου δεν θα ήθελε να δοκιμάσει ένα πανάκριβο κρασί δωρεάν; Αναρωτιέμαι αν θα το αγόραζε όμως κιόλας…

Εννοείται ότι δεν είμαι εδώ για να κάνω μαθήματα marketing στους Έλληνες παραγωγούς οι οποίοι είναι σίγουρο ότι ξέρουν πολύ καλύτερα από μένα με ποιον τρόπο να διαθέσουν τα κρασιά τους. Απλά καλό είναι να μην χαθεί η ισορροπία και φτάσουμε σε μία υπερβολή που μπορεί να οδηγήσει σε απαξίωση των προϊόντων…

Έτσι και αλλιώς το τι απόδοση μπορούν να έχουν αυτού του είδους οι προωθητικές ενέργειες είναι κάτι το οποίο συνήθως φαίνεται μελλοντικά. Είναι λίγες οι περιπτώσεις που οι παραγωγοί μπορούν να εκτιμήσουν αν αυτή τους η επένδυση τους άξιζε ή όχι τον κόπο άμεσα.

Για παράδειγμα στην περίπτωση των δωρεάν δειγμάτων που στέλνονται προς δοκιμή στο House of Wine η συναλλαγή είναι απόλυτα άμεση και ξεκάθαρη έχοντας ως αποτέλεσμα τα κρασιά να μπαίνουν ή όχι στο portfolio της εταιρίας. Το ίδιο ισχύει και στην περίπτωση που δείγματα στέλνονται για αξιολόγηση σε κάποιον δημοσιογράφο ή ειδικό ο οποίος θα γράψει μία κριτική για τα κρασιά.

Επίσης μία στοχευόμενη γευσιγνωσία σε ένα wine bar ή ένα οινικό εστιατόριο, μπορεί να βάλει το κρασί μπροστά σε ένα απόλυτα μετρήσιμο κοινό και να υπάρχουν άμεσα αποτελέσματα στο θέμα των πωλήσεων.

Πιστεύω ότι όσο πιο στοχευόμενες και σωστά επιλεγμένες είναι από την πλευρά των παραγωγών αυτές οι προωθητικές ενέργειες τόσο μεγαλύτερες πιθανότητες υπάρχουν να πάρουν πίσω την επένδυση τους μελλοντικά στον πολλαπλάσιο βαθμό.


Στην υγειά σας!


Γρηγόρης Μιχαήλος
Γρηγόρης Μιχαήλος AIWS
(Associate Member in the Institute of Wines & Spirits)
Wine Educator & Consultant