Η Αξία της... Αξίας
Από τον Θ. Λέλεκα 


Η έννοια του «Value for Money» χρησιμοποιείται συχνότατα στο κρασί – στις δύσκολες μέρες που διανύουμε, μάλιστα, την συναντάμε σε άρθρα, παρουσιάσεις, προσφορές, κλπ, όλο και πιο συχνά. Ομολογώ ότι είμαι κι εγώ ένας από αυτούς που συχνά την επικαλούνται και την αναδεικνύουν ως χαρακτηριστικό κάποιας ετικέτας. Μήπως όμως ήρθε η ώρα να την αναλύσουμε σε λιγάκι περισσότερο βάθος;

Για εμάς τους Έλληνες το «Value for Money» μεταφράζεται – ή μάλλον αποδίδεται – ως «Σχέση Ποιότητας-Τιμής». Αυτό μπορεί σε κάποιους κλάδους, προϊόντα ή υπηρεσίες να είναι απόλυτα ξεκάθαρο... Όταν όμως το χρησιμοποιούμε στο κρασί, πώς ακριβώς το εννοούμε;

Ας πάρουμε πρώτα την έννοια της ποιότητας. Νομίζω ο μοναδικός τρόπος για να είχε κανείς εμπεριστατωμένη εικόνα της ποιότητας ενός κρασιού θα ήταν να στείλει δείγμα του για ανάλυση στο ...Χημείο του Κράτους. Δεν νομίζω όμως ότι έχει κανείς μας την όρεξη να κάνει κάτι τέτοιο κάθε φορά που πρόκειται να ανοίξει ένα μπουκάλι κρασί. Όλοι μας, ωστόσο, μιλάμε για την ποιότητα ενός κρασιού σε σχέση με τα συναισθήματα και τις αντιδράσεις που μας προκαλεί όταν το πίνουμε, το αν και πως συνδυάζεται με το φαγητό μας κάποια δεδομένη στιγμή, και διάφορους άλλους παράγοντες. Επίσης, για κάποιους που ενδεχομένως ασχολούνται με το αντικείμενο λίγο παραπάνω, η ποιότητα ενός κρασιού υπολογίζεται σε συνάρτηση και με τον παραγωγό του (το μέγεθος, τη φήμη, τα βραβεία του, κλπ), όπως αντίστοιχα θεωρούμε – για παράδειγμα – ότι τα αυτοκίνητα μίας συγκεκριμένης μάρκας είναι πιο ποιοτικά από τα υπόλοιπα.

Ύστερα έχουμε και το θέμα της τιμής. Η τιμή του κρασιού, όπως φτάνει σε εμάς τους καταναλωτές, διαμορφώνεται από την αγορά (προσφορά-ζήτηση), τα λειτουργικά κόστη (πρώτη ύλη, εργατικά, υποδομές, μεταφορικά, κλπ), αλλά εμπεριέχει και ένα έντονο στοιχείο «μύθου», το οποίο οι ειδικοί της επικοινωνίας αποδίδουν σε ένα μεγάλο βαθμό στην επιστήμη του branding. Αυτό που εννοώ είναι ότι οι διαφορές στην ποιότητα και το λειτουργικό κόστος μεταξύ δύο κρασιών μπορεί να δικαιολογούν και κάποια αντίστοιχη διαφορά στην τιμή τους (π.χ. επειδή το ένα έρχεται από πιο μακριά, έχει παλαιώσει σε καλύτερα βαρέλια, προέρχεται από σταφύλια ενός μικρού και απομακρυσμένου αμπελιού), ο μύθος, η εικόνα και η ιστορία του οινοποιείου ή του παραγωγού όμως είναι τα στοιχεία εκείνα που θα τιμολογήσουν το ένα κρασί προς μερικές δεκάδες ευρώ, και το δεύτερο προς μερικές χιλιάδες!

Η τιμή, άλλωστε, κάνει διαφορετική εντύπωση σε διαφορετικούς ανθρώπους. Για κάποιον το ποσόν των €10 μπορεί να φαίνεται υψηλό και να μην προτίθεται να δώσει τόσα χρήματα για να αγοράσει ένα μπουκάλι κρασί. Για κάποιον άλλον το ίδιο ποσόν μπορεί να φαίνεται ευτελές, και έτσι να θεωρεί ένα μπουκάλι κρασί αξίας €10 «παρακατιανό».

Τι είναι λοιπόν η σχέση ποιότητας-τιμής ή το περίφημο value for money στο κρασί; Είναι απλά η αίσθηση που έχουμε για το κατά πόσον ένα κρασί αξίζει τα χρήματα που δώσαμε για να το αποκτήσουμε – ή τελοσπάντων το ποσόν της τιμής του – ή όχι. Και ακριβώς επειδή πρόκειται περί αίσθησης και όχι κάποιας επιστημονικής διαδικασίας, η σχέση ποιότητας-τιμής είναι ως ένα μεγάλο βαθμό – όπως και τα περισσότερα πράγματα που χαρακτηρίζουν το κρασί – σχετική και υποκειμενική. Σχετική επειδή είναι το ίδιο εύκολο να έχουμε σωστή σχέση ποιότητας-τιμής σε ένα κρασί των €10 όσο και σε ένα κρασί των €100. Και υποκειμενική επειδή ο καθένας μας κάνει τις δικές του επιλογές και κρίσεις, και δεν μπορεί να επιβάλει το δικό του σωστό ή λάθος στον άλλον.

Τι μέτρα πρέπει να πάρουμε, λοιπόν, για να αναζητήσουμε το Value for Money στο κρασί, ειδικά σήμερα που πρέπει να είμαστε εξαιρετικά προσεκτικοί με τα χρήματά μας και πρέπει να απαιτούμε και να εισπράττουμε τη μέγιστη δυνατή αξία για αυτά;

Πρώτον και κυριότερον, κατά τη γνώμη μου, είναι να έχουμε πάντα στο μυαλό μας έναν «προϋπολογισμό», δηλαδή να ξέρουμε εξ αρχής πόσα χρήματα είμαστε διατεθειμένοι να ξοδέψουμε για ένα μπουκάλι κρασί. Με τον τρόπο αυτό, αν μη τι άλλο, θα είμαστε πάντα μέσα στις δυνατότητες και τα όριά μας, και θα αποφεύγουμε δυσάρεστες εκπλήξεις. Επίσης θα είμαστε σε θέση να φτιάξουμε «νοητές» κατηγορίες κρασιών που εμείς θεωρούμε καλά/ποιοτικά σε σχέση πάντα με συγκεκριμένες βαθμίδες τιμών.

Το δεύτερο είναι να έχουμε πάντα στο μυαλό μας κάποιο σημείο αναφοράς. Με λίγα λόγια, αν γνωρίζουμε ότι ένα συγκεκριμένο κρασί που μας έχει ικανοποιήσει απόλυτα σε διάφορες στιγμές έχει μία δεδομένη τιμή, τότε θα πρέπει να κρίνουμε σε σχέση με αυτό πώς θα κινηθούμε για μία διαφορετική επιλογή. Μπορεί ο τρόπος αυτός να μην είναι πάντα 100% ακριβής (ειδικά αν συγκρίνουμε πολύ διαφορετικά κρασιά ), δεν παύει όμως να είναι ένας καλός «μπούσουλας» για να αποφύγουμε κακοτοπιές, όταν δεν έχουμε την επιθυμία ή την δυνατότητα να πειραματιστούμε.

Το τρίτο είναι να ακολουθούμε τη μέση οδό. Είτε διαλέγουμε ένα κρασί για αγορά, είτε επιλέγουμε από την λίστα ενός εστιατορίου, καλό είναι να μην κοιτάμε ούτε στα πολύ χαμηλά «άκρα», αλλά ούτε στα πολύ υψηλά. Κι αυτό επειδή σε ένα πολύ φτηνό κρασί είναι πιθανόν να έχουν γίνει εκπτώσεις στην ποιότητα για να κρατηθεί χαμηλή η τιμή (οπότε η σχέση μεταξύ των δύο είναι πολύ κακή εξ ορισμού), ενώ σε ένα πολύ ακ